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競品分析實戰案例分享 競爭對手分析案例

生活百科 競爭對手

編輯導語：作為一名產品經理，在日常工作中競品分析肯定是少不了的；競品分析是產品開發的基礎步驟，我們做競品分析之前首先的確定分析目的，分析的目的不同，所關注的點和所用的方法也不同；
01 您是這樣寫競品分析嗎
競品分析作為產品經理的基本功，筆者相信對于產品新人和有一定經驗的產品小牛是日常工作中經常要做的任務，要寫肯定也是能寫的 。
但是寫出來的可讀性和價值是否到位？各位老鐵可能就要在自己心里打一個大問號咯~
大多數情況，可能就如下方所述，成為了一個面子工程：
要做競品分析了，新人不會寫，趕緊某度搜一搜模板，按照通常模板里【用戶體驗五要素，從戰略層-范圍層-結構層-框架層-表現層一層層寫下來】洋洋灑灑寫了大幾千字，感覺累的不行，自己都被自己的文字產出數目所感動了；但寫完被領導反應可讀性不高，自己也會覺得寫不寫對自己產品設計也沒啥實質上的作用【不太愿意寫】 。
上述的現象也就引出了競品分析常見幾大誤區：

  • 沒有結論：一篇競品分析的文章寫完，沒有輸出實質性的結論 。
  • 雜：因為目的不明確，一篇用戶調研會出現市場分析，用戶畫像等等內容，不是說這些內容不對，而是內容啥都有，可啥也沒有用 。
  • 非要提改進意見，強烈的個人傾向；在沒有完全的明白競品的用戶場景和需求，針對一些交互體驗問題錙銖必較，其實是沒有意義的 。
如果上面說的情況，您如果覺得在您的身上發生過，那么筆者相信本文會給您帶來不小收獲 。
【競品分析實戰案例分享 競爭對手分析案例】02 競品分析兩大分類
競品分析在我看來，主要分為兩大類 。
一類是功能點調研，一類是產品調研 。
兩者有什么異同之處呢？
相同的地方：
目的性明確，注重底層邏輯流程，用戶需求是如何被滿足的？
不同的地方：
產品調研注重功能迭代的過程，例如支付寶上線了9.0，那么為了更好地推測支付寶產品發展路線，我們可能會查一下從V1.0~V9.0支付的迭代內容 。
這樣能給我們做整體的產品規劃時起到很好的借鑒作用 。重產品結構，會看產品的結構都有哪些？因為是整個產品的調研，對整體的框架要有一個清晰地認識；重運營邏輯，產品上線后，如果去推廣去運營也是產品調研的一個核心點 。
功能點調研就聚焦在某一個功能，或某一塊功能組（模塊） 。就側重于業務流程，關鍵頁面的交互體驗，功能的突出亮點 。
03 功能點調研（本期主講）
一般來說，功能點調研會有以下三個場景：
場景1：同賽道競爭對手上了某個新功能，boss一般會立馬安排任務下來（手動滑稽）
目的：要趕緊看看這個新功能是什么？能不能抄？要不要抄？主要給boss看，讓boss做決策 。
場景2：自己負責產品要上一個新功能，要學習借鑒一下競品怎么做的？
目的：哪個競品好？競品怎么做的？怎么抄？抄哪些？主要用來縮短產品設計過程
場景3：以自我的學習的和驅動為主的，調研各行業頭部玩家，保持產品sence 。
目的：頭部玩家的產品為什么這么搞？這么搞背后的意義是什么？
滿足了用戶哪些需求？多問幾個為什么并找到答案 。
主要用來逐步提升自己的產品sence，增強自己產品知識儲備 。
為了讓大家更好的理解，筆者就拿自己前段日子自己工作中的一個例子來說一下：
真實案例：
筆者所在的公司是一家在線教育公司，因公司發展業務需要，上級交待需要做一個可以支撐公司運營的營銷中臺 。（大家應該可以看出來是上述場景幾）
在得到這個任務后，筆者在做了前期的用戶調研以及結合日常工作中在對接運營部門遇到一些問題，決定進行競品調研來加速自己的產品設計，打開思路 。
筆者在進行競品調研時，會依次問自己以下幾個問題：
1. 我的目標用戶是誰？【先思考再調研】
調研之前，首先要明白自己要做的這個功能的目標用戶是誰？
宋老師上述也說了，很顯然我們這次營銷中臺主要用戶群體就是公司內部的運營同事 。
2. 產品功能的現狀是如何的？（或者現在目標用戶遇到的問題？）【先知己再帶著目的進行調研】
通過日常工作的需求收集，公司主要出現的一個問題就是：
公司線上業務的增長，促使日常運營活動的量的增長 。
公司原有的活動從0到1的過程是復雜的（需要經過文案策劃-ui出圖-技術開發頁面-測試測試）這樣的長鏈路，一個活動動輒就需要十天半個月甚至更長的時間；這樣不僅僅影響活動節奏，同時也增加公司的投入人力的成本 。
為了解決這種問題，急需要一個可以令運營人員自己就可以生成的活動鏈接的系統 。
3. 調研的目標產品有哪些？【確定調研目的后找競品】
一般來說，都是找頭部玩家【行業領先，產品口碑領先】 。
您要問什么？我選擇不解釋 。
筆者根據自己公司所處的在線教育賽道，選擇了兩個提供saas服務的頭部玩家 。
分別是某鵝通和某贊 。
4. 競品的用戶群是什么？
競品的用戶群是什么？用戶需求是什么？（誰要用競品，通過競品完成什么關鍵任務），競品的用戶是怎么通過競品完成任務的？（競品的關鍵功能是如何滿足用戶需求，這是調研的重點）
某鵝通為例：
用戶群體：商戶和學員 。
商戶的需求：
  • 快速對某些課程進行活動營銷工具的搭建，加速變現；
  • 快速，多場景實現推廣；
  • 查看推廣效果；
學員的需求：
關鍵任務：
商戶和學員會希望通過某鵝通完成以下關鍵任務：
  • 商戶：營銷工具的選用，活動的創建，鏈接的推廣，活動數據的反饋，現金流查看；
  • 用戶：活動的參加，課程的購買，課程的觀看 。
用戶怎么通過競品完成這些關鍵任務：
這里面筆者有一個小訣竅，用倒推的方法，把自己定位為一個商品或者學員，然后完成一次這樣的任務，把對應的頁面截取下來，根據頁面的順序可以推測出流程 。
下圖是筆者調研時候，整理出來的流程圖 。
流程我就不贅述，大家看圖就可以看得明白 。
流程是產品的靈魂，有了流程，在細化到流程中的各個節點，這樣做產品設計時心里才會有數目 。
競品分析實戰案例分享 競爭對手分析案例

文章插圖
5. 不同競品之間的差異點是什么？【競品各自的亮點，優劣】
在4中，我們已經梳理出了完成關鍵任務的流程，其中這個流程本身不同競品就有不同，就需要羅列出來 。
其次呢，在流程中會出現一些關鍵的頁面 。對，沒錯，直到現在我們才來到具體的頁面 。【可是有多少新人，做競品調研上來就開始扣頁面…】
就以上面流程為例，創建活動的過程中有（營銷中心首頁-用來選取營銷工具），（營銷活動的創建頁-用來創建營銷活動），（生成鏈接頁-用來生成活動鏈接），（活動落地頁-用于學員參與，完成活動任務） 。
這些關鍵頁面不同競品一定有不同，我相信在頁面上找不同大家都很熟練了，我在此也不贅述了 。
只提兩點建議：
  • 找不同的優先級：功能>布局>ui
  • 找不同要思考：不同點的原因是什么？要盡可能結合用戶場景需求去考慮 。
6. 總結【重中之重】
我們常說“勿忘初心”，寫競品分析也是如此，到最后也別忘了寫這篇競品分析的目的 。
前面辛辛苦苦寫了那么多，但那些不管怎樣？他們東西好與壞，都只是競品 。
我們的初心是“抄”：
哪些能借鑒，哪些不能借鑒 。如果要借鑒，要怎么和自己公司的業務做融合？
公司是否能做？是否有技術壁壘？是否有特殊門檻，等等這些我們一定要在結論說清楚，說明白 。
總結寫得好，才是一篇有價值的競品分析（主要領導一般就看總結） 。
我相信，通過上述的超級干貨的例子，我覺得大家應該會有茅塞頓開的感覺 。
例子主要是針對場景2做的功能點調研 。
場景1和場景3大致相同，但是側重點有所不同，我也進行簡單的描述
場景1：競品開發了新功能，這個功能我們也沒有，我們也不確定做不做，我們內部可能也沒這種場景和需求 。
那么我們在調研過程中就會對自己內部的現狀分析弱化，
主要去看競品的用戶群，關鍵任務，關鍵流程，關鍵頁面的異同 。
同時要額外去想辦法檢測一下競品新功能的上線后的數據反饋 。（數據好，才有抄的必要）
具體看哪些數據，筆者在公眾號后續的數據篇更新中告訴大家 。
場景3：就是自我驅動，去調研去學習了，這里面我們輸出的過程中可以更加的隨意 。（自用的）
總的來說，需要調研以下問題：
新的功能點是什么？最關鍵的功能點（你最想了解）是哪個？
用戶的需求，關鍵任務，使用流程大致是什么？
功能的亮點是什么？為什么？（建議不要去看缺點，只要關注優點就可以）
如果能觀測到數據，數據也是可以留意下的。
04 說在最后
這篇文章筆者寫得也是有初衷的，因為在筆者剛入行的時候，寫競品分析只會去找模板，模板找過來，就跟填空題一樣賊難受，感覺寫出來的分析報告無實際意義；上網搜一些競品分析的方法，卻都是理論基礎，沒有實際案例做支撐，其實不好消化 。
隨著工作時間的增加，慢慢的就摸索出自己的一套競品分析的方法；結合實際案例分享給大家，希望能給新人一些幫助，就不負初心 。

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