biotherm碧歐泉，碧歐泉凍齡小藍瓶
品牌營銷經常面臨一個問題 。很多在國外暢銷的品牌產品，在國內市場很難打開銷路 。消費者往往處于信息盲區，對品牌產品知之甚少 。這個時候如何通過營銷行為能讓品牌產品“墻外開花墻里也香”，讓國際暢銷的品牌產品也能翻新國內市場，就非常具有挑戰性 。
在反初期市場中，以往的市場教育從產品功能上鏈接了用戶的痛點，如皺紋、色斑、暗沉等，讓消費者不自覺地接觸到自身情況，在實際場景中產生壓力和緊迫感 。但目前抗衰老市場已經過了早期教育階段，產品同質化也很嚴重 。此時，抗初老產品及品牌如何能夠逆勢出圈，找到和用戶新的溝通點，已經成為了一大難題 。.
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圖片來自@ BiothermBiotherm官方微博 。
雖然biotherm的“凍藍瓶”作為歐洲爆款精華銷量榜的前2名，在國外市場如何翻新國內抗初老精華市場，也成為了碧歐泉所面臨的挑戰 。.已經表現得非常出色
換個角度思考 翻新國內市場的核心攻勢在同質化嚴重的抗衰老市場， 如何找到新的用戶溝通方式？如何通過新產品重建消費者對品牌的認知？新產品上市時，如何保證產品和效果的統一？這是biotherm的“凍齡小藍瓶”作為翻新國內市場的新產品亟待解決的問題 。
今年年初，作為新產品，biotherm“凍齡小藍瓶”急需翻新國內抗衰老精華市場 。在此之前，品牌對國內消費市場和目標群體進行了深入洞察，在產品預熱、用戶溝通、品牌認知等方面提出了新的思路 。
正常情況下，新產品在1.突出“海外爆品”標簽，為國內市場做產品預熱 。,上市時，如果品牌營銷行為只聚焦于產品功效層面的大量廣告曝光，而忽略了用戶層面的實質性溝通，就不可能直接與用戶建立對話，難以實現產品與效果的統一 。Biotherm的“凍藍瓶”作為歐洲爆炸精銷量榜TOP2的“海外爆品”，以新產品進入國內市場，利用“海外爆品”的標簽為國內新產品上市做準備，可以進一步與用戶達成直接對話 。
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圖片來自@ BiothermBiotherm官方微博 。
過去，2.跳出同質化，找到新的用戶溝通方式 。的市場教育是告訴消費者他們有什么外在化，這造成了審美上的麻煩 。都是通過制造緊張和緊迫感，讓用戶關注到早衰的問題 。如今，針對早衰的市場教育已經進入下一階段 。從消費者心態的變化來看，既然“早衰”是必須面對的問題，那么需要的是品牌能夠給予用戶更多的情感關注，從而帶給消費者心理上的共鳴 。
根據3.從產品認知到品牌認知，重塑品牌形象 。,的市場調查，觀眾對biotherm功效的認知大多是“保濕” 。這一次，biotherm的“凍齡小藍瓶”這款抗衰老精華在國內上市 。也希望通過一款兼具緊致、淡斑、亮嫩等功能的抗衰老產品，糾正biotherm的品牌認知偏差，顛覆品牌固有印象，重塑生物科技護膚的品牌形象 。
這也是本次營銷活動的基本調性，“換個角度思考”的構建有別于現有的品牌營銷路徑 。但這只是前期的深刻洞察和思考 。如何將biotherm中“凍藍瓶”的產品理念轉化為戰略，實施并發送給消費者？
找準時機，饑餓營銷 翻新國內市場的核心攻勢 如何塑造消費者對新產品概念的認知？如何圍繞新產品概念與人有效溝通？如何通過新產品的市場定位擴大品牌受眾規模？這是biotherm作為新產品的“凍齡小藍瓶”需要不斷攻克的難點，以革新市場認知 。
1.明確營銷目標，找準關鍵點
時趣作為碧歐泉本次品牌營銷的合作伙伴，首先以抗老已經成為熱點話題作為切入點.高效便捷的城市，給城市年輕人帶來的隱形老齡化危機，一方面來自于工作、感情、家庭等方面的心理疲勞；另一方面，它來自灰塵、藍光、輻射、熬夜等對皮膚的額外負擔 。那么，當biotherm中的凍齡藍瓶上市后，希望能幫助城市年輕人快速治愈緩解壓力，從而增加品牌與用戶之間的情感接觸 。
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圖片來自@ BiothermBiotherm官方微博 。
那么，高
產品的核心優勢，碧歐泉起源于歐洲自然保護區——法國比利牛斯山溫泉，“愈顏之泉”中含有非凡獨特的活性愈顏微生物-線狀透明顫菌 。碧歐泉基于“愈顏之泉”的自然非凡條件，研發了獨特的生物發酵科技：FERMOGENESIS?，發揮LIFE PLANKTON?活源精粹，實現肌膚強大愈顏力 。
時趣考慮到在和用戶進行溝通的時候，具體的生物概念通?；逎y懂，但大家對“益生菌”一般比較熟悉，所以推出了“益生菌護膚”的概念，而且在目前市場上，也還沒有其他品牌使用過益生菌護膚的概念進行品牌溝通 。碧歐泉“凍齡小藍瓶”自2019年歐洲成功上市并大獲好評，獨創”益生菌護膚“的概念也打開了益生菌護膚市場藍海 。
歐洲爆款精華和都市隱形衰老危機下，借助凍齡小藍瓶，益生菌護膚，為都市壓力肌釋放壓力，實現強大肌膚愈顏力，都是為了塑造碧歐泉“凍齡小藍瓶”為更懂都市年輕人強大愈顏力的“抗初老”爆款產品，重塑品牌“生物科技”核心優勢，實現業務和口碑的品效合一 。
2.定位目標人群，饑餓營銷
碧歐泉“凍齡小藍瓶”在國內上市之前，時趣就找準產品關鍵信息，打造了碧歐泉“凍齡小藍瓶”為“海外爆款、歐洲斷貨王”等話題標簽，并持續聚焦話題，開展傳播活動，進行產品預熱，達到一定品牌聲量之后，再搭建用戶更深刻連接，進行直接對話 。根據產品還未在國內上市的實際情況，還創新營銷模式，借助公域的垂類、留學類KOL和私域的代購、淘內，針對國內市場進行了饑餓營銷，調動用戶新品的感知 。
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圖片來自天貓 biotherm碧歐泉官方旗艦店
在疫情期間，時趣還通過調查發現碧歐泉“凍齡小藍瓶”的受眾大多是有免稅店購買習慣的，但疫情期間大家無法出國，所以時趣還通過公域的垂類、留學類、免稅店KOL和私域的淘內，通過公域流量和私域流量相結合的方式，有針對性多維度地持續吸引更多用戶的關注度和好奇心，直至產品在國內上市，順勢爆款預定 。
創新N-1-X模型，關聯銷量轉換翻新國內市場的核心攻勢 最后，在碧歐泉“凍齡小藍瓶”作為新品在國內上市之際，如何能完成品牌打造，實現品效合一？就是最關鍵的戰役 。
1.打造品牌口碑，多維度持續種草
通常情況下，新品進入市場之際需要在前期通過建立統一的信息傳遞，占領用戶心智，建立品牌認知；之后再由大V教育市場、KOC真實反饋種草，進行內容分發；最后由所觸達的消費者完成跳轉加購、購買，沉淀變現 。自上而下，循序漸進的方式的確可以快速建立產品認知，但用戶從目標種子到觸動，再到搜索購買的環節過多，會導致流失嚴重 。
所以時趣另辟蹊徑，尋求新機，創新了N-1-X模型 。N-1-X模型：N個口碑聚焦，1個統一信息重塑/建立認知，公域X私域，內容分發 。自下而上，環環相扣，建立產品認知的同時，每一步關聯銷量轉換，利用新的生意模式形式顛覆傳統，最大程度上保證新品上市的品效合一 。
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在口碑聚焦上：時趣助力碧歐泉“凍齡小藍瓶”在微信、微博、小紅書等各平臺持續種草 。首先，匯總大量海外口碑聚焦“爆款”話題，引發“海外爆品精華”社交話題；之后由美妝護膚類微博大V，強化海外口碑，引發風靡代購圈精華話題 。最后UGC征集發布，引發用戶情感共鳴，發表產品使用反饋 。用現有用戶的真實體驗反饋觸動目標用戶的購買 。
在統一信息重塑/建立認知上：找到用戶的溝通切入點，統一信息進行持續溝通 。碧歐泉“凍齡小藍瓶”的專利益生菌發酵物科技，關聯益生菌科技抗老市場藍海；突出產品功效，“凍齡小藍瓶”緊致、淡紋、強韌；聚焦用戶情感觸點，18-24歲的都市人群，壓力形成的皮膚危機 。并在傳播上，結合年輕人的語境，打造有趣有梗溝通信息，#K.O都市隱形危肌 年輕秒回藍#，通過多維度信息品牌理念+產品功效+情感共鳴，觸動用戶買轉化 。
如何擴大品牌人群規模，在營銷戰役中取決于三個因素，一個是產品策略導致人群擴大，原本是A類產品只服務A類人群，當A類功能升級為AB，那么產品面對的圈子必然也是擴大的；二是媒介策略，原本A類產品只在A人群中有影響力，當品牌轉化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣；三是營銷出圈，原本為A類人群打造的營銷策略，沒想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體 。
碧歐泉“凍齡小藍瓶”在做好大量的前期鋪墊工作之后，如何利用媒介的差異性可以覆蓋更廣？如何利用營銷策略實現產品和品牌的破圈？如何形成大規模的品牌聲量和購買？
2.內容整合，觸動用戶購買
在內容分發和內容整合上：時趣幫助碧歐泉打造了KOL共創X社群的模式，利用公域影響力，配合私域上粉絲群中強話語權內容種草，營造全網美妝博主都在用的現象，用大V影響力觸動用戶購買 。
首先，登陸李佳琦直播間，全網造勢李佳琪同款，KOL和KOC紛紛轉發，打開全網爆品的局面 。接著利用專業類KOL-丁香醫生，進行專業產品背書，深度解析碧歐泉“凍齡小藍瓶”的回藍秘密，引發用戶關注，再通過微博KOL預熱，帶貨小樣 。明星回藍學院，直播帶貨，進一步強化益生菌護膚回藍概念，加深用戶的產品和品牌感知 。
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G.E.M.鄧紫棋微博官宣碧歐泉“凍齡小藍瓶”，微博話題閱讀近1億，討論人數15.8萬；接著百位KOL朋友圈刷屏助力，利用明星話題+朋友圈，持續滲透和加深生物護膚益生菌護膚概念 。最后，結合熱點百位KOL打卡隱形衰老密室大逃脫，#鄧倫被困密室#登上熱搜，微博話題閱讀 8669.3萬，討論人數 2.7萬 。
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圖片來自@碧歐泉Biotherm官方微博
通過KOL共創X社群，一方面借助KOL專業優勢和背景，解析痛點普及知識，放大產品的成分價值點，為產品進行專業背書，同時，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優勢互補，打造一個持續升級的全民話題，引爆消費者對于產品和品牌的關注度，加深其熟悉度，讓消費者買的安心，縮短了消費者的決策路徑 。另一方面，內容整合在社群中引發二次討論，持續用大V影響力直接觸動購買 。
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圖片來自@Moi 茉司令
時趣根據碧歐泉“凍齡小藍瓶”的產品特性和人群需求屬性，關聯公域私域流量帶來更有效的種草，以全新的營銷方式，成功通過將產品打造成海外爆款，進行口碑蓄水，利用饑餓營銷為收割做鋪墊，將垂類專業型KOL公私域進行整合，最大化完成流量變現 。
既發揮了產品策略的優勢，又兼具媒介策略的優勢，而這背后也有充分結合營銷專家團的創造力與數據算法，最終幫助品牌制定科學化的營銷傳播方案，從而實現了品牌人群規模的擴大，取得出色的傳播效果，還帶來了產品銷量的顯著增長 。本次項目傳播最終實現了出色的ROI，遠超行業平均數據 。
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