理膚泉化妝品怎么樣，玩轉跨界營銷的理膚泉

隨著人們對護膚越來越重視，作為敏感肌小眾品牌的功能性護膚品也越來越受歡迎，如Avene噴霧、laroche-posayB5多效痘痘肌修護霜、Francine水乳等。
在國內功能性護膚行業，大部分海外品牌占據市場主導地位，包括法國品牌如laroche-posay、Avene、Vichy和Bedema，四大品牌的市場份額可達43% 。其中，laroche-posay占比12.5%，獲得2019年全球皮膚科護膚品第三名。
那么，羅氏-波賽究竟是怎么做到的呢？在國產品牌崛起的時代，laroche-posay能否抵擋住國貨大軍薇諾娜的打擊？
全是“水”的理膚泉：歐萊雅旗下第九個“十億歐元”品牌
歐萊雅羅氏-波賽集團是一家專注于修復霜和調理乳的皮膚護理品牌。品牌名稱源于1750年前法國羅氏-波賽溫泉的名稱。當地溫泉水的水功效于1896年獲得國家認證，隨后拉羅什-波賽鎮成為歐洲皮膚病溫泉療養之都。

文章插圖
歐萊雅在1989年接管了laroche-posay，當時每年有1萬多人前往laroche-posay治療濕疹、燒傷、角質化等疾病。收購laroche-posay后，對商機感興趣的歐萊雅逐漸將其原創產品和自研系列產品推向全球。目前，其產品已銷往30多個國家。
據EuroMonitor統計，2019年，laroche-posay在全球皮膚科護膚品中排名第三，終端零售額13億美元，成為歐萊雅集團全球第九個“億歐元”俱樂部品牌。
不僅在全球市場取得了不錯的成績，而且在laroche-posay國內市場也實現了兩位數的增長。根據WayneConsulting的監測數據，2019年6月至2020年5月，laroche-posay的潔面、爽膚水、乳液、面霜、面膜、套裝等產品銷量名列前茅。
其中，laroche-posay祛痘系列的B5修復霜產品備受市場青睞，在各大榜單的面霜熱銷中也屢見不鮮。此外，K乳、舒緩調理噴霧等產品也頗受歡迎，而laroche-posay一度被稱為敏感肌的“救星” 。
然而，羅氏-波賽是如何得到大家的喜愛的呢？并實現全球皮膚科護膚品前三？
“溫泉水”故事真的動聽嗎？
目前功效護膚賽道呈“三條腿”格局，國內薇諾娜、日本Avene、法國laroche-posay分別以20.5%、14.5%、12.4%的市場份額位居行業前三。但是羅氏-波賽是如何排名第三的呢？
(1)善用“溫泉水”故事板。
眾所周知，法國功能性護膚品牌十有八九講的是溫泉水的商業故事，即產品的主要成分是當地的活泉水。同樣，在法國維納擁有百年歷史的拉羅什-波賽小鎮的幫助下，拉羅什-波賽將自己貼上了溫泉水的故事標簽。
要知道普通護膚品一般都用自來水，活泉水中沒有二氧化硅、硒這樣的礦物質成分，可以鎮靜皮膚，消炎。同時，普通護膚品大多使用未經加工的鹽粒，而功能性護膚品使用經過加工的非致敏鹽粒，可以消除刺激性防腐劑、過敏原等物質。
所以對于大多數人來說，功能性護膚品更溫和，刺激性更小，這也是laroche-posay受到大家青睞的原因。然而，laroche-posay被市場認可的是，其溫泉水的成分更“有趣” 。
laroche-posay的溫泉水含有較高的硒，可以治療皮膚病。與同樣使用溫泉水的Avene相比，它的硒含量更少，主要是二氧化硅，只能修復和鎮靜皮膚曬傷和曬傷。
【理膚泉化妝品怎么樣，玩轉跨界營銷的理膚泉】(2)精簡產品線，定位中端市場
目前laroche-posay共有6個產品系列，其大部分產品定價在100-300元區間的中端市場。對比一套中檔水乳300以上的價格，這種功能性護膚品品牌在laroche-posay就是一個漏洞。

文章插圖
值得注意的是，laroche-posay的產品和成分并不多。一般品牌的護膚品大多采用sku來豐富市場份額，就像母公司歐萊雅一樣。旗下很多品牌每年都能推出十幾款單品。同樣，在隔壁的美容行業，像完美日記、華西子這樣的新興國產品牌，每年都能推出幾十個、幾百個單品來維持爆率。
另一方面，在laroche-posay，自成立以來，主要針對皮膚敏感問題的產品只有6個系列，處于護膚品的小眾市場。它的護膚品中只有大約18種成分。與40多種一般護膚品相比，數字更簡潔。對于敏感的肌肉消費者來說，安全性更高，更少的成分和專業性意味著更低的過敏風險。
(3)采用B2D2C模式，專業性強。
從羅氏波賽水療的誕生到被歐萊雅收購，羅氏波賽是一個專業、科學的品牌形象。采用B2D2C模式，即通過與專業醫生合作，幫助消費者了解問題、解決問題，研發相應產品的模式。大多數護膚品牌采用的B2B2C平臺主流模式是集信息流、文章、預約、會員、客服等功能于一體的商城平臺。
CBNData《后疫情時代理性護膚白皮書》顯示，消費者對護膚品信息渠道的信任度發生了變化：對皮膚科醫生的信任度從疫情前的35%上升到疫情后的56%；對專家意見的信任度從34%提高到50%；對親友、美妝博主、美妝指南推薦的信任度下降。
由此可見，laroche-posay的專家型模型更值得信賴。就護膚品的核心價值而言，信任和功效比什么都重要。和專家
提的建議自然比親友、美妝博主的建議信任程度高。
由此總的看，原料采用活泉水、產品、成分精簡，商業模式專業化的理膚泉才能得到大家的信賴，做到國內功效護膚行業前列。
國產功效護膚品牌崛起，理膚泉還能笑多久？
根據Euromonitor統計，2020年我國皮膚學級護膚品市場規模189.3億元，2015-2020年CAGR達25.2% 。另據《中國敏感性皮膚診治專家共識》（2017），中國女性敏感肌發生率約36.1%，亞洲女性平均為40%-56% 。
功效護膚品其中的皮膚學級護膚品主要是采用溫和科學的配方，強調產品安全性和專業性，專門針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質人群。可見，在國內敏感肌人數潛力巨大情況下，未來皮膚學級護膚品將成為美妝消費新趨勢。
按照國內功效護膚行業競爭格局來看，目前國產品牌薇諾娜以20.5%的市占率排名第一，其他海外大牌雅漾、理膚泉分別以市占比14.5%、12.5位列第二、第三。但總的看，功效護膚市場主要還是被海外品牌占領。

文章插圖
圖源：Euromonitor前瞻產業研究院
作為進入國內市場二十多年的理膚泉，如何把握這股向上趨勢。另外在國潮涌起的年代下，其能否抗住國貨品牌崛起的壓力，笑到最后？
目前，理膚泉的頭號大敵正是國貨品牌薇諾娜，薇諾娜雖然2008年才成立，比理膚泉進入中國市場晚了7年，但是其借助敏感肌護理產品，線上+線上渠道打通順利逆襲。
2008年薇諾娜推出了中國首個通過臨床驗證上市的功效性護膚品，在2010年就打通線下醫院渠道，而當時市場卻少有功效護膚品牌打通了醫院渠道，畢竟大多海外品牌占領市場下主要是通過直銷方式占領市場。
隨后2013年切入電商市場，而在2019年線上收入就達到了14.84億元，占比76.70%，2020年上半年，這一比例升到83.16% 。反觀理膚泉，產品定位及功效上與薇諾娜差別不大，但主要在于渠道優勢不及后者。要知道在國內電商的飛速發展，薇諾娜專注電商渠道打通算是借助了行業紅利，反映在銷量上就是連年的升高。

文章插圖
圖源：Euromonitor前瞻產業研究院
而理膚泉另一大勁敵雅漾同樣實力雄厚，同樣位于法國且采用活泉水做產品的主要成分，可以說理膚泉的產品優勢雅漾都有。但是，在中國市場雅漾市占比卻更高，主要原因或在于雅漾的產品口碑或更好。
在黑貓投訴平臺上，有關理膚泉的投訴量比雅漾高了一倍，投訴內容大多為更容易出現過敏等現象。再對比產品銷量，同類別及價格的雅漾產品銷量也比理膚泉高出一倍，根據天貓旗艦店數據，雅漾300ml大噴銷量2萬+，理膚泉則只有1萬+ 。
所以總的看，理膚泉雖然銷量一直可觀，但同樣要面臨國產品牌大佬薇諾娜的挑戰，另外還有眾多海外大牌的虎視眈眈。未來，理膚泉還能否穩居國內前三，看它的活泉水的故事還動不動聽。
本文作者：葉小安
文|松果財經（ID:songguocaijing1）