雪肌精護膚品怎么樣，專訪丨雪肌精35年來首次變革

2020年，美諦高絲有限公司主打護膚品牌“雪肌精華”迎來35周年，借此機會，首次進行了全方位的品牌重塑。自1985年上市以來，雪雞晶爽膚水已售出超過6150萬瓶。學記經一路發展壯大。其品牌重塑有哪些考慮？你有什么樣的目標和愿景？
就此話題，主要從事化妝品咨詢業務的索菲亞鏈接董事長SeishiMihara與美諦高絲消費品牌事業部部長金田正弘、該事業部雪肌精華規劃事業部產品經理TakesakiDance進行了深入對話：
一、“雪肌精”品牌重塑，瞄準20+年輕消費者
自1985年三原誠史：上市以來，“雪肌精華”不僅在日本需求量很大，從2010年開始在亞洲需求量也很大。對這樣一個贏得眾多消費者支持的跨界、跨年齡品牌進行再品牌化，并從配方設計的步驟對其進行重新定義，勢必會一直影響使用體驗。“雪肌精華”品牌重塑的背景是什么？
對于鐮田昌人：來說，重塑一個延續了35年的品牌是一個非常重要的決定。雪肌精華液的旗艦產品“雪肌精華液”問世35年，配方幾乎沒有變化，一直深受消費者喜愛。如今不僅在日本銷售，還在其他16個國家和地區銷售，打破了國籍和年齡的界限，不分性別都很受歡迎。

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顯然，我們已經牢固樹立了學記晶的品牌價值，得到了日本和亞洲眾多消費者的認可。我為此感到非常自豪。
但與此同時，時代總是向前沖，不斷變化。作為一個化妝品廠商，我覺得應該主動去面對，領先半步甚至一步，拿出我們的對策。在我看來，雪肌精華要想在未來更進一步走向世界，獲得消費者的長期青睞，就必須給消費者帶來新的價值。
從化妝品市場來看，近年來有兩大變化：一是“綠美”流行，尤其是在美國和中國的部分地區，“綠色”和“自然”的概念攪動了市場。第二，在新冠肺炎疫情的影響下，越來越多的人因戴口罩和改變生活而出現皮膚不適。人們越來越注重健康，越來越注重清潔，追求刺激性低的產品。我們的品牌應該能夠應對這種社會形勢，應對消費者的心理變化，我們應該在其中有使命感。
此外，學記經肩負著美諦高絲全球第一品牌的重任，但當我們把目光轉向美國市場時，發現很多人還是不了解學記經。雖然我們已經在美國工作了15年多，但我認為要成為全球品牌還有很長的路要走。在品牌重塑之際，為了進一步實現全球化，有必要深化美國市場。當然，即使在雪肌精華認知度很高的中國，品牌推廣也是必要的，這樣才能讓更多的人接受和使用。
所以，三原誠史：說，這次品牌重塑的背后是三大變化：與時俱進的趨勢、全球環境的惡化和市場競爭產品的崛起。如何看待保持本色和不斷發展的區別？
在鐮田昌人：,的35年里，雪雞晶沒有改變它的配方和設計，而是穩步成為我們公司的主要產品，我們為此感到驕傲。因為雪吉晶是一個經久不衰的品牌，所以企劃部和銷售部的一些同事會形成一些固執的看法或思維定勢，認為這是現在最好的，一旦改變，消費者就不會買了。但是放眼世界，大多數公司都在做出改變。仔細想想，我們覺得配方35年不變很棒，但從消費者的角度來看，當地球環境和市場發生巨大變化時，不變性會逐漸失去魅力。
所以我決定，既然要做，就要徹底做。于是我一次又一次去一線調研，聽取反饋，找出消費者的需求，并在產品開發中體現出來。我們也希望與專業人士攜手，提升學記經的形象和魅力。
此次，學記晶邀請了著名平面設計師佐藤卓先生給予指導，從產品包裝到廣告，再到銷售分銷等等，展開了整體全方位的合作。柜臺代表品牌形象，向全世界充分展示品牌價值，所以我們邀請了最具代表性的日本建筑師隈研吾來設計柜臺。
這一次，我們還推出了名為“CLEARWELLNESS”的新系列，有功效和低刺激性兩大產品線。未來，這個新系列將成為我們營銷的重點。已經流行了35年的藍雪肌精華，對消費者和公司來說都是珍貴的。我們視其為“經典”，并將保持下去。我們將雪吉晶定位為公司全球品牌的領導者。
三原誠史：能否理解，在保留“經典”雪肌精華液作為現有系列的同時，利用新雪肌精華液進入更年輕的消費群體，從而更深層次地實現跨年齡、長期的消費支持？
持的品牌目標？
鐮田昌人：過去的幾年里，我在調查日本的市場時就發現，雪肌精很難吸引20+的年輕消費者，這一點，在中國市場也是同樣的情況。
35年前雪肌精剛問世的時候還是有20多歲的消費者的，可隨著時間的增加，雪肌精的用戶年齡段也在上升。結果就是，最近幾年來，主力消費人群的年齡段，即使在中國也達到了30+，而在日本則到了40+ 。品牌重塑的目標之一，就是抓住20+的年輕消費者。
經典系列的質感，以舒爽的清涼感為特色。雖然能從中感受到使用效果，但隨著用戶年齡上升，慢慢出現衰老的跡象之后，就會有用戶覺得功效不足，或者質感過于清涼。對于追求保濕和抗衰老效果的用戶來說，單單靠這一瓶化妝水已經不能解決問題。CLEAR WELLNESS系列就是要把年輕消費者吸納進來，并且保持用戶粘性，即使到了30 +也不會脫離，產品能覆蓋更寬泛的年齡層。

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二、新概念、新成分、新功效
三原誠史：基于抗污染的概念進行產品研發的做法，在幾年前就已經受到關注。高絲公司是否從概念構建階段就已經開始吸納這種全球趨勢？跟現有的主打抗污染概念的產品相比，“雪肌精CLEAR WELLNESS”系列有何特別之處？
鐮田昌人：35年前雪肌精問世，正逢“第一次天然化妝品熱潮” 。雪肌精產品的研發是汲取了“通過長期使用來改善體質”這一東方醫學的思維。
我們從“和漢思想”出發，采集了近 100種中日兩國的植物，從40多年前開始就反復研究，用漢方的力量深入肌底。這份采中日植物之精華調和研制出的獨特配方，就是我們經典系列的化妝水。對這一基本思路，無論市場發生什么樣的變化，我們都希望能繼續傳承下去。我們要清醒地看待變與不變，這次推出的CLEAR WELLNESS系列，同樣傳承了“從根本上改善肌膚”的思想。
但是，年輕的消費者也許會不太理解這一理念。所以在此次品牌重塑期間，我們進行了多次 FGI 調查，結果顯示，不論哪一國的消費者，都表示希望擁有不出問題的健康肌膚。因此，我們推出這個系列的時候，不是作為一個簡單的抗污染產品，而是當下各種不良影響的環境中時，讓肌膚能夠進行自我修復，同時隔離和阻擋那些對肌膚可能造成的損害，從根本上變得健康。這是我們與其他公司產品的差異化。
三原誠史：在對品牌進行重新定義時，開發出能體現新概念精髓的招牌成分必不可少，作為CLEARWELLNESS系列中的通用成分，獨家成分“ITOWA”（逸透華）是如何開發出來的？拓寬了原料選擇的原因是什么？
鐮田昌人：到著手開發 ITOWA 成分這一步，實際上走過了相當長的一段路。公司的研究所通過不斷努力，成功地做到了把感官的標準用生物化學的數字量化表示出來，構建了“透明度公式”的概念。通過運用以數值呈現出來的透明度公式進行分析，我們發現，源自日本植物的新成分ITOWA，對打造透明美肌具有非常顯著的功效。
三原誠史：“保濕屏障”和肌膚透明度之間的關系是什么？
鐮田昌人：我們提出這個“透明度公式”，是有一個非常嚴謹的過程的。首先，什么樣的元素是能夠作為提升透明度的物質發揮作用的？研究部門分析肌膚樣本就有數百人份之多，對這些樣本逐一分析，才最終打造了這個公式。在這個過程中，我們發現，屏障功能對20多歲女性這一目標消費群的肌膚透明度提升尤為有效。正是因為有了這個透明度公式，我們才能夠著眼于屏障功能這一點。
鴇崎舞：仔細觀察年輕人缺乏透明度的肌膚，我們發現“暗淡”并不是主因，而是“泛紅” 。人們常說，隨著年齡的增長，皮膚會向著“偏黃”的方向發展，但實際上，阻礙年輕人肌膚透明度的因素卻是“泛紅” 。“泛紅”的肌膚與屏障功能有關，ITOWA 就是對這個屏障功能的結構本身起作用的成分。
稍微插一句題外話。有一種名為RicePower? No.11的美容劑，具有調節屏障功能的作用。有證據表明，Rice Power?No.11 能夠增加神經酰胺的含量，是獲得“準藥品”認證的一種有效成分。之前我們的做法是，在高絲高效能強化型產品 ONE BY KOSé 這個品牌中加入該成分，其功效就是改善肌膚的屏障功能。這一次，我們對于雪肌精不僅僅是局限在這一個方面，而是著眼于屏障功能的整體結構。除了增加神經酰胺的含量外，我們還發現，緊密連接（tight junction）和角質化包膜（cornified envelope）等等這些屏障功能的“結構之美”，對于透明度來說也是不可或缺的，由此我們啟動了ITOWA的研發。
三、“ SAVE the BLUE”計劃的推行
背景：自 2009年以來，“雪肌精”一直在推廣高絲公司最具代表性的促進可持續發展活動——雪肌精“SAVE the BLUE”計劃。例如對沖繩珊瑚培育活動、東北地區保護森林的活動進行捐款和普及宣傳，積極致力于保護地球環境。尤其是在這次的雪肌精品牌重塑時，隨處可見從可持續性方面出發的各種用心。例如，①產品的部分外包裝采用了一種環保材料——“生物塑料”，以減少碳排放。②包裝素材和配件等都盡量不采用塑料樹脂，產品外包裝的絲帶包裝也取消了，通過讀取包裝盒上的二維碼，可以獲得各種信息，從而減少了紙張的使用。此外，產品的外包裝盒采用了在日本據說回收率達到 90%以上的瓦楞紙材料。可以說，環保措施的力度很大。
三原誠史：在可持續發展方面，高絲公司是如何考量的？
鴇崎舞：在此次品牌重塑的過程中，我們注意到，不僅在日本，而且在中國，年輕人的消費倫理觀念非常超前。從全球趨勢來看，了解聯合國可持續發展目標的消費者人數增加得非常快，與國外相比，我覺得日本在這方面要落后一些。這是我們在此品牌重塑中最想切入的主題。
鐮田昌人：雪肌精品牌從 11 年前開始，就已經開展了促進可持續發展的活動——“SAVE the BLUE”計劃。我們在沖繩開展了珊瑚培育、凈化大海的活動，2 年前又開始在東北地區開展保護森林的活動。這兩個活動我們在當地都有對口的合作方，在沖繩是“海之種有限公司”的董事長金城先生，在氣仙沼是NPO法人“森林是海的戀人”的理事長畠山先生。
這一期的活動，以2020年12月1日至2021年1月31日的冬季促銷期為時限，在此期間，消費者凡購買“雪肌精”品牌參加活動的產品，其銷售額的一部分將作為植樹費捐贈給 NPO 法人“森林是海的戀人”，參與到東北地區的森林保護活動中去。通過維護和管理保持著豐富生態系統的山林村落，來實現“保持良好的自然環境、保護百川到海的海洋環境”的目標。作為品牌的促進可持續發展活動，今后我們還將長期開展下去。
三原誠史：這次的品牌重塑，成功地把消費者“想讓肌膚靚麗起來”的愿望和“消費行為本身要有美的意義”這種消費者的心理，通過新品牌的世界觀很好地融合在了一起。這一開創性的舉措，是由代表著高絲集團的雪肌精品牌率先嘗試的，我認為其意義重大。
鴇崎舞：的確是這樣。這一次，我們打造了品牌的核心價值，以此來創造新價值。有句宣傳語說“來自地球的禮物”（Gift from the Earth），而我們則提出，“來自地球，重回地球”（Gift from the EarthReturn to the Earth）。
從去年11月1日起，我們在全國33家永旺集團的門店啟動了“雪肌精”塑料容器回收計劃。回收的收益將捐贈給沖繩的珊瑚培育活動。消費者把用完的“雪肌精”等品牌的護膚品容器拿到AEON或AEON STYLE的化妝品柜臺，投入“雪肌精”獨創的回收箱即可。
我們會根據從各家門店回收上來的容器數量，將對應的金額作為珊瑚培育活動的費用，捐贈給雪肌精“SAVE the BLUE”計劃的合作伙伴“海之種有限公司”，用于拯救珊瑚礁以及保護地球環境。進一步為實現資源可持續的循環型社會做出貢獻。
鐮田昌人：我想，這樣的行動在今后將會成為一個標準。外包裝采用瓦楞紙，商標 Logo 僅做成浮雕狀而不上色，每個細節的部分都體現出對環境的考量。從消費現場的反饋看，對于外包裝采用瓦楞紙這一點，一開始好像是驚訝的反應居多，但經過一兩年之后，我想這會被認為是理所當然的事情。作為公司來說，這樣的行為本身也包含了宣傳普及的意義。我們希望消費者正是因為我們率先做出了這樣的行動，所以才選擇了這個品牌。
三原誠史：此次品牌重塑，在眼下的中國，是否存在一些水土不服的風險？在中國已經贏得眾多粉絲的雪肌精，其品牌重塑后如何被消費者接納？
鐮田昌人：我認為，在建立環保高意識的這部分中國消費者正變得越來越多。從中國目標消費群的角度去看，首先要把品牌的整體戰略和背后故事告訴那些對消費倫理感興趣的消費者，讓他們感受到雪肌精的變化，獲得他們的肯定，然后以一傳十、以十傳百。我認為這是必經的一個步驟。然后，以CLEAR WELLNESS為頭陣，再擴展到另一個系列“雅（MIYABI）” 。
四、在中國的推廣
三原誠史：中國互聯網發達，KOL等網絡紅人的傳播作用凸顯，但日本顯然還停留在紙媒時代。那么，在與日本存在如此巨大差異的中國市場，雪肌精在中國的互聯網推廣策略是怎樣的？
鐮田昌人：關于在中國的推廣，我們每天都會與高絲中國保持溝通接觸。在微博和微信上，我們邀請有名的KOL進行直播，創造機會讓消費者首先知道CLEAR WELLNESS 。我們還在天貓開設了官方旗艦店。在中國，所有的網絡推廣渠道我們都已覆蓋。
鴇崎舞：這其中，我們最想通過中國的KOL告訴消費者的是，CLEAR WELLNESS系列有2種類型的產品。在國土面積大、人口眾多的中國，需求是多樣化的。藍色包裝的功效型和白色包裝的低刺激型都已在中國市場同步推出。
五、“雪肌精”的未來愿景
三原誠史：“雪肌精 CLEAR WELLNESS”，今后將會對定位為品牌高端系列的“雪肌精雅（MIYABI）”、以及現有的“雪肌精”系列產生什么樣的影響？另外，請您談談今后雪肌精的愿景。
鐮田昌人：說到雪肌精的愿景，通俗地來講就是希望受到全世界消費者的喜愛。要做到這一點，我們打造了“關愛地球環境的品牌”這一價值。我們還通過 CLEAR WELLNESS 系列產品來彰顯我們的價值。
面對來自世界消費者的多樣化需求，今后我們還會在CLEAR WELLNESS系列增加具有各種功效的產品，希望消費者能從我們的品牌中找到適合自己肌膚的產品組合，造就心目中的理想肌膚。同時，我希望這些并不是來自制造商的宣傳，而是消費者的口碑所在。
“你變美，地球因你而更美——雪肌精”，這句廣告語中包含著期盼，希望我們的品牌首先能在日本、中國、以及北美這三大消費圈中受到消費者的喜愛，成為一個能代表日本的全球品牌。
來源：企業供稿
相關網站：Http://www.sophialinks.com/
鐮田昌人：
1988年加入高絲株式會社，在名古屋擔任銷售職務約6年，在市場本部的海外產品開發室任海外專用產品企畫，在CS企畫部產品企畫課負責國內外的CS產品企畫，之后，擔任國際事業部企畫課課長，負責統籌海外推廣活動；
2012年任高絲香港株式會社（高絲香港）的董事總經理；
2016年任臺灣高絲股份株式會社（高絲臺灣）的總經理；
2018年任高絲消費者品牌事業部的事業部長至今。
鴇崎舞：
2004年加入高絲株式會社，在八王子市擔任銷售職務約3年，之后，在商店部的Field課、商店部的GMS課、連鎖經營推銷部的GMS課從事流通企業的窗口業務；
2012年在C/B企畫部銷售企畫課負責銷售推廣等工作；
2014年起在C/B企劃部商品企畫課從事雪肌精的商品企畫；
2019年任消費者品牌事業部雪肌精企畫課的產品經理至今。
三原誠史：
（國際化妝品展會研討會協調員，化妝品成分檢測協會顧問）
1986年大學畢業后，在一家大型家電制造商從事品牌家電的策劃工作，在倍樂生控股株式會社工作之后，開始獨立做自己的品牌策劃事業，創立 Sophia Links株式會社后，參與了許多化妝品制造商的新產品開發、品牌開發、推廣戰略的構建等工作。
此外，還接受想進入化妝品行業的新公司委托，與化妝品OEM公司以及原料供應商開展業務合作，搭建新的業務框架。
【雪肌精護膚品怎么樣，專訪丨雪肌精35年來首次變革】（青眼：讓美妝新聞不軟）